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SPOT SOCIALI

Lo spot pubblicitario è una delle forme più sofisticate di comunicazione audiovisiva. La necessità di coniugare rapidità ed efficacia nella comunicazione rende questa forma di video particolarmente difficile. Questa complessità, che poi determina la forma finale, dipende dagli scopi e dalle strategie di diffusione degli spot. Generalmente, gli spot sociali sono una parte di una campagna più ampia e rappresentano lo strumento destinato a raggiungere la massa più ampia di persone.

Le campagne sociali – quindi anche gli spot – avrebbero lo scopo di indurre un cambiamento di un dato comportamento nelle persone. Comportamenti che riguardano tanto i comportamenti autolesionisti (droga, aids, incidenti, alcool…), quanto i comportamenti prosociali (volontariato, raccolte fondi, donazione organi…). In teoria, esse sono sostanzialmente una “comunicazione persuasoria su idee e tematiche di interesse pubblico, volta ad accrescere e valorizzare il capitale sociale di un paese, a favorire la crescita della società civile intorno a valori condivisi e condivisibili in prospettiva universalistica (…) Non vi è dubbio che il successo della comunicazione dipenda dalla condivisione di un “mondo comune” di valori e di significati, dall’osservanza di un insieme di regole sociali che sempre governano la comunicazione” [Gadotti-Bernocchi; 2010]. Anche il presidente della famigerata istituzione di Pubblicità Progresso afferma “ La pubblicità sociale ha lo scopo di affrontare questioni di grande importanza civile, coinvolgendo il pubblico di riferimento per indurlo a riflettere sulle tematiche affrontate. L’obiettivo di questo genere di pubblicità non consiste semplicemente nell’invitare a riflettere, ma anche nella spinta a mettere in atto determinati comportamenti” [www.pubblicitaprogresso.org].

Obiettivi ambiziosi, quindi.

La domanda fondamentale è: può un prodotto audiovisivo modificare un comportamento? Generalmente no. Infatti, non sono pochi gli studi che pongono molti dubbi all’efficacia di queste campagne tanto da sottolineare come “in una società decomposta nei continui sviluppi della modernità non si debba escludere che  – al di là delle stesse intenzioni –  la comunicazione sociale possa produrre, anziché inclusione e solidarietà, esclusione e divisione” [ibidem]. La ragione è semplice da capire se, come invece accade di partire dalle intenzioni persuasorie di chi fa queste campagne, si parte dalle motivazioni dei comportamenti stigmatizzati. Per quali ragioni si fa uso di droga? Cosa può controbilanciare queste spinte autolesioniste? O anche cosa spinge all’anoressia, gli incidenti stradali, il gioco d’azzardo? O, ancora, come si può affrontare una campagna contro l’omofobia o l’antisemitismo se non si conoscono le ragioni psichiche che li generano? Se non si compie una seria analisi preventiva su questi aspetti, ci saranno molte possibilità che la campagna sociale si trasformi in danaro sprecato. A titolo di esempio di campagna risultata inutile potete guardare questo spot sulla guida in stato di ebbrezza che ripercorre gli argomenti standard in questi tipi di spot, commissionato dalle province di Pesaro e Urbino.

Raramente ne viene ricordato uno e, tanto meno, ha inciso nei comportamenti. Hanno influito molto di più le sanzioni pesanti in caso di guida sotto l’influsso dell’alcool perché la possibilità di perdere (soprattutto nei neo patentati) la patente presa da poco era una dissuasione che agiva direttamente sulle motivazioni, andando ad equilibrare la spinta dei comportamenti di emulazione tra pari.

Come è facile immaginare, dietro la denominazione “spot sociale” esistono una varietà di comportamenti diversi che essi cercano di sollecitare e vari sono i linguaggi a cui fare ricorso per provare a innescare i comportamenti desiderati. Gadotti e Bernocchi ne identificano ben otto

  • sentimentale-commuovente-patetico
  • drammatico-violento-scioccante
  • aggressivo-accusatorio-di denuncia
  • rassicurante-gratificante-positivo
  • divertente-umoristico-ironico
  • provocatorio-irriverente-trasgressivo
  • informativo-descrittivo-documentaristico

Questa classificazione, pur se ampia, non permette di capire come vengano realmente costruiti questi spot, tanto deliberatamente quanto inconsapevolmente perché mancano le dimensioni psicologiche. Proviamo ad elencarne qualcuna.

 

Colpevolizzare. È l’emozione più ricercata perché quella più forte da parte di chi vuole il cambiamento. Smettere di fumare, guidare più piano, non usare droghe, non lasciar morire i poveri, sono tra le colpe che la motivazione intimidatoria cerca di indurre. Genera concordia in chi non ha i comportamenti stigmatizzati ma viene rifiutato (in vari modi) da chi è soggetto. Vedi un esempio

Identificare. Il motto potrebbe essere “mettiti nei suoi panni” e rappresenta uno dei particolari meccanismi della psiche per indurre l’imitazione, puntando all’empatia di chi vede lo spot rispetto alle vicende rappresentate dai personaggi nello spot stesso. Vedi un esempio.

Positivizzare. Provare a dare una valenza “anche positiva” a qualcosa che viene vissuta con repulsione o diffidenza è una delle forme emozionale che può avvicinare a situazioni da cui le persone rifuggono, come i disabili, gli immigrati, i nomadi. Vedi un esempio.

Ridicolizzare. Smontare il fascino che esercitano alcune condotte molto apprezzate in ambienti omogenei  – come quello degli adolescenti –  mira a far resistere alla tentazione in quelli che vorrebbero farlo ma non osano. Non funziona con chi ha già simili comportamenti. Vedi un esempio.

Informare. Questo spot, non avendo l’assertività tipica di chi cerca di cambiare un comportamento, lascia agli utenti la possibilità di scegliere, quindi  non mette in moto i meccanismi di difesa/aiuto che le persone mettono abitualmente in azione nei confronti degli spot pubblicitari. Vedi un esempio.

Cavalli di Troia. Quando, con accostamento psicologicamente truffaldino, un’azienda avvicina un tema sociale al proprio marchio. E’ un’operazione di marketing brutale che risulta efficace al “sentiment” di un brand, ovvero all’etichetta emozionale che si vuole dare al marchio di un’azienda. Vedi un esempio.

 

Uno degli aspetti che depotenzia gli spot sociali è che essi non tengono conto delle naturali difese psicologiche che mettono in atto gli autori dei comportamenti stigmatizzati. Chi beve troppo alcool, o guida pericolosamente, o consuma droghe, o gioca alle slot machine, ha già fatto un lavoro su se stesso di depotenziamento della responsabilità, quindi sarà poco incline a credere a simili messaggi pubblicitari. Quando le persone vengono messe di fronte ad un proprio dolore mettono in modo vari comportamenti per non soffrire. Eccone alcuni.

Annullamento: si mettono in atto pensieri e comportamenti dal significato opposto ed ha un significato espiatorio.

Diniego: si rifiuta di riconoscere esperienze penose, impulsi, dati di realtà o aspetti di sé o del mondo percettivo.

Isolamento: consiste nell’isolare un pensiero o un’esperienza sgradevole dalla carica affettiva a essi connessa o dal contesto significativo in cui sono inseriti.

Negazione: consiste in una rimozione dei contenuti che sono fonte di dolore così che possano accedere alla coscienza alla sola condizione di essere negati (in questo caso la persone è assolutamente inconsapevole di questa difesa).

Proiezione: realizzata attraverso l’attribuzione ad atri di un proprio aspetto ritenuto negativo, per cui la persona può biasimarlo in altri sentendosene immune.

Rimozione: è un’esclusione dalla coscienza di rappresentazioni connesse a una pulsione che, se fosse soddisfatta, sarebbe in contrasto con alte esigenze psichiche.

Evitamento: è la forma più arcaica di difesa, ovvero evitare letteralmente la fonte di dolore. Cambiare canale. Andarsene.

 

La pubblicità sociale è una tra le possibili forme pubblicitarie ed è una forma di comunicazione persuasuoria. Al contrario di quella commerciale, deve “vendere” un modello di comportamento e non un prodotto o un servizio. Entra direttamente col mondo relazionale di chi la guarda e, quindi, ha molte probabilità di ritrovarsi la tre maglie della rete difensiva dei destinatari del messaggio. Oppure di generare effetti collaterali nelle persone che non sono il target ma che subiscono il messaggio indifferenziato di questo tipo di comunicazione. Per questa ragione, oltre che ad una seria analisi psicologica del messaggio, del linguaggio filmico e delle forme di diffusione, bisogna costruire le condizioni perché il messaggio sia accettato. Come sottolinea Robert Cialdini, uno dei massimi studiosi della persuasione, “oltre a porre l’attenzione al contenuto di un messaggio, dobbiamo concentrarci anche su ciò che accade immediatamente prima della trasmissione del messaggio, perché quel momento serve da acceleratore al nostro messaggio” [Cialdini in Psicologia Contemporanea n. 261].

Per finire, vi mostro uno spot che, a mio parere, contiene gli elementi adatti per costituire un esempio positivo di un comportamento adatto ad una comunicazione sociale.

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IL POZZO DI WHATSAPP

Questa storia racconta del livello di dipendenza sociale che hanno raggiunto alcuni presidi del web e di quanto si venga messi di fronte a delle scelte che erodono pezzetti (grandi o microscopici) di dignità. Per potervi esporre la morale vi devo raccontare la storia.

 

“Un potente stregone, con l’intento di distruggere un regno, versò una pozione magica nel pozzo dove bevevano tutti i sudditi. Chiunque avesse toccato quell’acqua, sarebbe diventato matto.

il-pozzo-del-villaggio-col-castelloIl mattino seguente l’intera popolazione andò al pozzo per bere. Tutti impazzirono, tranne il re, che possedeva un pozzo privato per sé e per la famiglia, al quale lo stregone non era riuscito ad arrivare. Preoccupato, il sovrano tentò di esercitare la propria autorità sulla popolazione, promulgando una serie di leggi per la sicurezza e la salute pubblica. I poliziotti e gli ispettori, che avevano bevuto l’acqua avvelenata, trovarono assurde le decisioni reali e decisero di non rispettarle. Quando gli abitanti del regno appresero il testo del decreto, si convinsero che il sovrano fosse impazzito, e che pertanto ordinasse cose prive di senso. Urlando si recarono al castello chiedendo l’abdicazione. Disperato, il re si dichiarò pronto a lasciare il trono, ma la regina glielo impedì, suggerendogli: – Andiamo alla fonte, e beviamo quell’acqua. In tal modo saremo uguali a loro – . E così fecero: il re e la regina bevvero l’acqua della follia e presero immediatamente a dire cose prive di senso. Nel frattempo, i sudditi si pentirono: adesso che il re dimostrava tanta saggezza, perché non consentirgli di continuare a governare?

 

Dobbiamo questa parabola a Paulo Coelho ed è maledettamente pertinente ed attinente a whatsapp. Ora vi spiego perché.

 

Poco più di un mese fa mi appare un messaggio dell’app Whatsapp che mi annuncia che la società proprietaria del software avrebbe proceduto ad una variazione unilaterale delle condizioni del contratto. Il numero di telefono del mio smartphone si sarebbe integrato con le attività di Facebook. Da due anni, infatti, la società detentrice di Whatsapp era stata comprata da quella di Zuckemberg che ha speso la cifra iperbolica di 19 miliardi di dollari!! Non credo che si spendano cifre simili senza pensare di guadagnarne di più. Da dove escono questi soldi? Ci spiega Giovanni Ruggiero su liberoquotidiano.itle aziende che ne faranno richiesta, dietro lauto pagamento, potranno contattarvi anche su Whatsapp per proporvi i loro prodotti. Che si tratti di un’offerta imperdibile dal supermercato vicino casa o di una banca pronta a farvi diventare ricchi se aprite un conto online da loro, solo il tempo potrà dircelo. La funzione di condivisione è già attiva in automatico, sempre nell’ottica di renderci le cose più semplici possibili. E non abbiamo neanche tante scuse, perché nell’aggiornamento della policy della app tutto questo c’era scritto“. Siamo merce di scambio e di guadagno. Semplicemente. E veniamo a me.

 

Non mi sono mai piaciute le modifiche unilaterali dei contratti (le banche lo fanno sistematicamente e con notevole spocchia) perché contengono l’implicito disprezzo per la correttezza di una relazione: è come se dicesse “faccio come mi pare e la parola data vale solo per te”. Un atteggiamento che infastidirebbe chiunque. Ma se a farvelo è l’app che tutti usano e che è entrata a far parte della vita quotidiana popolo-di-whatsappdi tutti, allora diventa un atto donchichottesco resistervi. Io ci ho provato. Ho resistito una settimana, poi sono andato a bere al pozzo del villaggio, quello che usano tutti i sudditi che sono stati rapiti dalla follia. Ora sono tornato “normale” e di nuovo nel gregge, libero di dialogare di nuovo col popolo del villaggio. Con un pizzico di dignità in meno.

UNO SPOT DI POLIZIA

Da pochi giorni è stato pubblicato su Youtube il primo spot della Polizia di Stato intitolato “Chiamateci sempre”. L’oggetto del video sono le truffe che d’estate vengono realizzate ai danni degli anziani che rimangono soli nelle loro case. Testimonial in voce è stato Gianni Ippoliti, noto personaggio televisivo, che invita a chiamare la Polizia in ogni caso sospetto. Un’iniziativa volenterosa che però, nei modi in cui è stata realizzata, lascia molte perplessità sulla reale efficacia. Proviamo ad analizzarlo cominciando dal testo del parlato.
vlcsnap-2016-08-04-13h18m57s961D’estate c’è chi non va mai in vacanza, anzi, è in piena attività. Sono i truffatori! Si presentano a casa vostra come appartenenti alle forze dell’ordine o per controlli su acqua, luce e gas. O per consegnare pacchi truffa. Non siete soli! Chiamateci sempre“. In coda una grafica con lo stemma e scritta Polizia di Stato e #essercisempre.
La prima considerazione da fare è sui destinatari dello spot (di durata 30”). E’ evidente che si tratta della popolazione di anziani, quindi persone ultrasessantenni. Da questo derivano le prime due perplessità. Lo spot in questione è stato caricato su Youtube, sul canale della Polizia di Stato ed è stato condiviso da alcune testate. La domanda è: qual è la percentuale di ultrasessantenni che sta su internet e potrebbe vedere uno spot in rete? Secondo alcuni solo il 2,5% degli ultrasessantacinquenni. Poca roba. Soprattutto se teniamo conto che gli anziani più esposti a questo tipo di truffe sono quelli che vivono in solitudine, quindi che non navigano in rete. Altra considerazione, sullo stesso tenore della prima, è che l’aggiunta finale dell’hashtag #essercisempre è assolutamente ininfluente sul target che difficilmente potrà godere del potere aggregatore di esso perché non è un frequentatore di Twitter. E’ consona al target, invece, la scelta del testimonial in voce: Gianni Ippoliti è una voce conosciuta ad un pubblico ancora legato al mezzo televisivo. La sua presenza – proprio perché spiccatamente televisiva – sarebbe stata più efficace se fosse stata anche in video.
vlcsnap-2016-08-04-13h19m14s526In conclusione, lo spot della Polizia di Stato, anche se artigianale, avrebbe potuto essere anche efficace se solo avesse avuto il vettore adeguato. E’ uno spot che sarebbe dovuto passare in televisione, sulle reti generaliste, soprattutto nelle fasce pomeridiane. Questo spot, come gran parte della comunicazione sociale (vedi le campagne di Pubblicità Progresso), risente di una certa confusione comunicativa in termini di scelte realizzative e diffusive che ne disinnescano il potenziale.

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THE DANISH GIRL

Il film “The danish girl”, realizzato dal regista Tom Hooper, narra la storia di Einar Mogens Andreas Wegenger che è stata la prima persona a tentare la strada della chirurgia per cambiare sesso e diventare la Lili che sentiva di essere. L’ho visto e ho dovuto aspettare qualche giorno per poter avere chiare le mie impressioni.
La prima considerazione è sul perché sia andato a vederlo. Le informazioni che avevo prima del film erano che narrava del primo transessuale della storia che morì nel tentativo di diventare fisicamente una donna: una morte dovuta alle numerose operazioni chirurgiche a cui si era sottoposto. Una storia che induce molta curiosità per la sua eccezionalità. Ma anche una storia che entra in risonanza con un clima sociale italiano che solo negli ultimi anni si sta concedendo di dibattere pubblicamente sui fenomeni di genere (con alterne fortune). Un film che, proprio per la scelta del tema, si va a infilare lungo una strada difficile. Quando si parla di argomenti del genere, soprattutto nell’attuale momento culturale, si corre sempre il rischio di incappare nei meccanismi stereotipati del nostro pensiero. La scelta del punto di vista sulla storia fatta dal regista diventa il vero fulcro. E’ facile sospettare che la scelta della storia possa essere stata dettata (anche) dalla voglia di cavalcare un trend e, quindi, con il rischio di banalizzare le vicende raccontate. Fondamentale nella storia di Lili Elbe è stata la moglie di lui, Gerda. Questa, infatti, non ha mai abbandonato il marito nella sua evoluzione, sostenendo (a volte a fatica) il suo desiderio di essere finalmente donna.
Il film è ineccepibile da un punto di vista formale: ben girato, ben montato e ben sceneggiato. Le musiche supportano bene gli scenari senza essere particolarmente presenti. Il personaggio di Einar/Lili è interpretato da Eddie Redmayne e è stato evidentemente scelto soprattutto per i tratti somatici del volto. La personalità della protagonista (apparente) è stata disegnata dagli occhi pieni di candore e semplicità che l’attore è riuscito a esprimere. Non so se veramente fosse così la Lili reale. Ma, a ben pensarci, è stato molto più credibile il personaggio della moglie Gerda, interpretato da Alicia Vikander, che diviene il perno di tutta la narrazione. Ella è il vero centro su cui ruotano i vari personaggi, con tutta la gamma di emozioni e comportamenti che reandono plausibile e realistico il suo personaggio. Infatti, sembra un film su Gerda Wegenger. Questa sensazione potrebbe essere il riscontro alla sensazione che il regista abbia fatto ciò che viene imputato agli studenti distratti nei temi di italiano: sei andato fuori tema. Si voleva raccontare A e si è finito per raccontare B. O forse, chissà, questo era proprio il suo desiderio inconscio.
E’ vero che un regista deve fare delle scelte perché non si può raccontare tutto in un film, ma solo ciò che importante, ma a questo punto il titolo del film diventa fuorviante. Magari “La Storia della Moglie della Ragazza Danese” sarebbe stato più corretto ma meno accattivate per il box office.

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NUOVI STILI DI CONSUMO TELEVISIVO

Vi racconto una scena a cui ho assistito e partecipato qualche giorno fa che mi è sembrata illuminante sui nuovi stili di consumo televisivo.
Pranzo con parenti e amici. Tavolata con una ventina di persone di varie fasce d’età. Il televisore acceso in attesa che arrivino tutti gli ospiti. Attraverso la funzione on demand di Sky si saltella da un concerto all’altro. Anzi, si scelgono le canzoni andando avanti e indietro: addirittura una canzone si ascolta due volte. I presenti commentano le canzoni e i cantanti.
Durante il pranzo il televisore viene lasciato a emanare la musica di Tchaikovsky, Lo Schiaccianoci più esattamente.
Alla fine, dopo caffè e liquori, i più giovani predispongono il televisore su internet e, andati su Youtube, cominciano a selezionare i video di un gruppo comico, The Jackal. Risate, commenti e condivisione di un divertimento di chi li conosce con cui li scopre per la prima volta. Una visione perfetta qualitativamente. Non solo. I video dei The Jackal sono l’ultima frontiera della pubblicità che, come facevano i caroselli degli anni Settanta del secolo scorso, offrono dei cortometraggi divertenti legati ad un brand con tempi allungati rispetto ai ristretti tempi degli spot classici.
Quelli che ho descritto sono un perfetto esempio delle nuove dinamiche di consumo audiovisivo. Innanzitutto, è palese che è sparita la dinamica di flusso del consumo da palinsesto. Il prodotto audiovisivo non è più su quella rete a quell’ora, tipica della televisione 1.0 ma è frazionato, asincrono rispetto allo scorrere del tempo. Altro effetto apprezzabile è la condivisione generale delle dinamiche di scelta on demand, tipiche del consumo ai tempi di internet. Se i ragazzi ci sono nati in una simile procedura, gli adulti l’hanno acquisita attraverso gli smartphone. Quindi, motori di ricerca, parole chiave, utilizzo della barra dello scroll, condivisione sono tutti termini che sono entrati nella vita di gran parte degli utenti.
Chi pensa la tv del futuro dovrà pensarla in questa forma: non è più la tv che decide tempi e prodotti ma è l’utente che sceglie e rilancia ad altri.

SNOOPY E LE EMOZIONI D’ANIMAZIONE

Il film di animazione dei Peanuts è uscito da qualche giorno e sembra segnare una discontinuità col trend dominante degli omologhi film contemporanei. Nel tentativo di inseguire un pubblico sempre più composto di adulti, le sceneggiature diventano serrate, i dialoghi pieni di sottintesi, le gag quasi di comiche: a tratti quasi ansiogeni. Il film “Snoopy & friends” si propone, al contrario, con dolcezza e ritmi pacati, con la sola eccezione dei siparietti di Snoopy nei duelli col Barone Rosso.
Un prodotto gradevole che è ampiamente fruibile nei toni e nei ritmi da un pubblico di bambini (verificato empiricamente dalle reazioni delle decine presenti in sala), ma anche da un il pubblico degli adulti appassionati dei fumetti di Schultz che ne ritrovano lo spirito nella narrazione. Ben rispettando i caratteri dei personaggi, la sceneggiatura riesce a offrire anche un lieto fine senza scivolare nell’insidiosa retorica o nella facile emozione. Un film morbido e sobrio al tempo stesso. Questo film, però, è stato sostenuto da un’imponente azione di marketing preventivo che ha dato i suoi frutti: in Italia ha raggiunto il milione di euro di incassi in poco più di una settimana. Segno che esiste un mercato per quasi tutti i tipi di prodotto che abbiano delle solide basi.
Dopo l’altro film d’animazione campione di incassi “Inside out” che ha messo al centro le emozioni, “Snoopy & friends” mostra che si possono conciliare i racconti per i bambini e quelli per gli adulti, con la narrazione delicata. Senza alcuna ansia e necessità di stupire a tutti i costi.

GUARDA IL TRAILER

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VOI COSA FARESTE?

Questo post è stato realizzato con Giulia Scatà

Il documentario “Catfish” racconta della scoperta da parte di uno degli autori della falsa identità che una donna aveva assunto attraverso molteplici profili. Da quella esperienza si è generato uno spin-off nella serie televisiva “What would you do?”, andato in onda per la prima volta il 26 febbraio del 2008 e prodotto dalla ABC.
Ogni puntata mette in scena diverse situazioni con lo scopo di attuare vari esperimenti sociali, partendo ogni volta da una notizia di cronaca, o da statistiche e stereotipi.
Gli argomenti trattati sono stati vari e pericolosi come il razzismo, discriminazione a causa dell’orientamento sessuale, maltrattamento sulle donne o bambini, abusi sul posto di lavoro, obesità e altri, vari attori interpretano le parti della vittima e del carnefice.
Il tutto si svolge in un posto pubblico come una stazione di servizio, un centro commerciale, un ristorante e si osservano attraverso varie telecamere nascoste le reazioni delle persone presenti, ovviamente all’oscuro della farsa.
Il conduttore, nel frattempo, nascosto in furgone, osserva tutto quello che succede pronto ad intervenire a porre la crucciale domanda: “perché hai reagito in questo modo?” o “perché non hai fatto nulla?”
E’ interessante vedere come alcune persone reagiscano in maniera molto forte quando vengono messi in dubbio i diritti fondamentali della persona ed è sconvolgente, in caso contrario, assistere al loro silenzio o alle imbarazzanti scuse a posteriori.
Quasi tutti gli attori che partecipano a questo programma hanno vissuto in prima persona le situazioni che mettono in scena, sono state vittime di razzismo, discriminazioni e abusi di vario genere: questo non fa che rendere il tutto più reale.
Ovviamente il programma non persegue nessun obiettivo scientifico, forse mira velatamente a una sensibilizzazione da parte del pubblico agli argomenti trattati.
E’ uno show e come tale ha come interesse primario l’intrattenimento, suscitare forte emozioni come sdegno e spesso commozione, ma la cosa più importante è che ci obbliga a porci la cruciale domanda : “voi cosa fareste?” In fondo, i comportamenti prosociali, di cui tutti lamentano la progressiva sparizione, si consolidano attraverso l’esempio, assistendo a ciò che fanno altri. Nell’era dei media, l’audiovisivo può supplire alla vicinanza e farci conoscere comportamenti differenti dall’indifferenza o dal rifiuto.

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