Vi sarà capitato, se ricevete i post delle testate giornalistiche on line sui social, di trovare la notizia che vi stuzzica la curiosità o l’interesse. Cliccate sopra e si apre la pagina on line dell’articolo che però, dopo poche righe si interrompe. Lo segue un avviso che quell’articolo è un contenuto a pagamento e, se vuoi continuare a leggerlo, devi abbonarti (addirittura abbonarti, neanche pagare il singolo articolo!).
Una strategia di marketing, dunque. Prima ti faccio venire l’acquolina e poi te lo nego, dicendoti che devi pagare per averlo. Alla base c’è la supposizione che il lettore, avendo capito che è interessato a quel contenuto, sia disposto a pagare un abbonamento per poter leggere quello e altri articoli. Si, potrebbe essere un buon ragionamento. C’è un “però”.
Però il lettore potrebbe anche viverla diversamente. In questi post con queste notizie civetta non c’è mai scritto “articolo a pagamento“, così la delusione nel lettore diventa frustrazione e indispettimento nei confronti di chi lo aveva illuso. A maggior ragione perché le testate hanno l’abitudine di offrire anche articoli gratuitamente, per cui è probabile che anche quell’articolo potesse essere gratuito. Non solo. Quando si fa ripetutamente l’esperienza di questa delusione, ci si sente presi in giro e, quindi, l’effetto su di noi potrebbe essere quello di perdita della fiducia nella testata, perché “se mi hanno mentito su questo, potrebbero mentirmi su altro“.
Ecco che una strategia di marketing editoriale attraverso i social potrebbe diventare un boomerang. Volete la prova? Chiedetevi, visto che questa tecnica viene ormai usata da alcuni anni, come mai non sia diventata la principale fonte di sostentamento delle testate nelle versioni on line. Andate a cercare i numeri e scoprirete che è così. Improvvisazione ingenua o sciatteria? O forse entrambe?
Si sa che il mercato del porno muove cifre incomparabili con tutto il resto del mondo audiovisivo, secondo solo ai videogiochi . Si sa, anche, che ormai la componente principale del porno sono i video. Il marketing, però, è in costante movimento ed uno dei principali siti web di pornografia, Pornohub, ha realizzato questo video in cui lancia un nuovo prodotto, ovvero un account in abbonamento per e coppie.
È interessante notare gli aspetti stilistici scelti per questo video promozionale. La musica è il classico tappeto, allegrotta ma non ingombrante. La scelta dei testimonial è interessante e testimonia il dosaggio nella rappresentazione del target. Coppie, dunque, etero bianche (due coppie), etero nere, gay e lesbiche, tutte sorridenti e di spirito.
Questo video e questa iniziativa commerciale testimoniano come ormai il porno stia uscendo dalla clandestinità morale e acquisti progressivamente una sua collocazione nella società. Chi di voi vuole verificare ed esplora uno di questi portali del porno, si accorge che foto e video arrivano da ogni parte del pianeta. E non si tratta solo di finzioni da set, bensì una larga parte è costituita da video amatoriali, fatti con smartphone o camcorder consumer.
Il cortocircuito creato dalla diffusione dell’accesso alla rete e dalla capacità di realizzare immagini per chiunque, ha portato gli utenti del porno a diventare attori dello stesso mercato fornendo, per di più, materiale gratuito per questi hub. Soprattutto questa partecipazione ha permesso un forte senso di partecipazione e identificazione. Molto probabilmente, che possa piacere o meno, questo fenomeno influenzerà sicuramente la percezione del sesso in vasti settori della popolazione mondiale. E l’amore? L’amore non fa parte del mondo del porno e rimane una dimensione privata.
Lo spot pubblicitario è una delle forme più sofisticate di comunicazione audiovisiva. La necessità di coniugare rapidità ed efficacia nella comunicazione rende questa forma di video particolarmente difficile. Questa complessità, che poi determina la forma finale, dipende dagli scopi e dalle strategie di diffusione degli spot. Generalmente, gli spot sociali sono una parte di una campagna più ampia e rappresentano lo strumento destinato a raggiungere la massa più ampia di persone.
Le campagne sociali – quindi anche gli spot – avrebbero lo scopo di indurre un cambiamento di un dato comportamento nelle persone. Comportamenti che riguardano tanto i comportamenti autolesionisti (droga, aids, incidenti, alcool…), quanto i comportamenti prosociali (volontariato, raccolte fondi, donazione organi…). In teoria, esse sono sostanzialmente una “comunicazione persuasoria su idee e tematiche di interesse pubblico, volta ad accrescere e valorizzare il capitale sociale di un paese, a favorire la crescita della società civile intorno a valori condivisi e condivisibili in prospettiva universalistica (…) Non vi è dubbio che il successo della comunicazione dipenda dalla condivisione di un “mondo comune” di valori e di significati, dall’osservanza di un insieme di regole sociali che sempre governano la comunicazione” [Gadotti-Bernocchi; 2010]. Anche il presidente della famigerata istituzione di Pubblicità Progresso afferma “ La pubblicità sociale ha lo scopo di affrontare questioni di grande importanza civile, coinvolgendo il pubblico di riferimento per indurlo a riflettere sulle tematiche affrontate. L’obiettivo di questo genere di pubblicità non consiste semplicemente nell’invitare a riflettere, ma anche nella spinta a mettere in atto determinati comportamenti” [www.pubblicitaprogresso.org].
Obiettivi ambiziosi, quindi.
La domanda fondamentale è: può un prodotto audiovisivo modificare un comportamento? Generalmente no. Infatti, non sono pochi gli studi che pongono molti dubbi all’efficacia di queste campagne tanto da sottolineare come “in una società decomposta nei continui sviluppi della modernità non si debba escludere che – al di là delle stesse intenzioni – la comunicazione sociale possa produrre, anziché inclusione e solidarietà, esclusione e divisione” [ibidem]. La ragione è semplice da capire se, come invece accade di partire dalle intenzioni persuasorie di chi fa queste campagne, si parte dalle motivazioni dei comportamenti stigmatizzati. Per quali ragioni si fa uso di droga? Cosa può controbilanciare queste spinte autolesioniste? O anche cosa spinge all’anoressia, gli incidenti stradali, il gioco d’azzardo? O, ancora, come si può affrontare una campagna contro l’omofobia o l’antisemitismo se non si conoscono le ragioni psichiche che li generano? Se non si compie una seria analisi preventiva su questi aspetti, ci saranno molte possibilità che la campagna sociale si trasformi in danaro sprecato. A titolo di esempio di campagna risultata inutile potete guardare questo spot sulla guida in stato di ebbrezza che ripercorre gli argomenti standard in questi tipi di spot, commissionato dalle province di Pesaro e Urbino.
Raramente ne viene ricordato uno e, tanto meno, ha inciso nei comportamenti. Hanno influito molto di più le sanzioni pesanti in caso di guida sotto l’influsso dell’alcool perché la possibilità di perdere (soprattutto nei neo patentati) la patente presa da poco era una dissuasione che agiva direttamente sulle motivazioni, andando ad equilibrare la spinta dei comportamenti di emulazione tra pari.
Come è facile immaginare, dietro la denominazione “spot sociale” esistono una varietà di comportamenti diversi che essi cercano di sollecitare e vari sono i linguaggi a cui fare ricorso per provare a innescare i comportamenti desiderati. Gadotti e Bernocchi ne identificano ben otto
sentimentale-commuovente-patetico
drammatico-violento-scioccante
aggressivo-accusatorio-di denuncia
rassicurante-gratificante-positivo
divertente-umoristico-ironico
provocatorio-irriverente-trasgressivo
informativo-descrittivo-documentaristico
Questa classificazione, pur se ampia, non permette di capire come vengano realmente costruiti questi spot, tanto deliberatamente quanto inconsapevolmente perché mancano le dimensioni psicologiche. Proviamo ad elencarne qualcuna.
Colpevolizzare. È l’emozione più ricercata perché quella più forte da parte di chi vuole il cambiamento. Smettere di fumare, guidare più piano, non usare droghe, non lasciar morire i poveri, sono tra le colpe che la motivazione intimidatoria cerca di indurre. Genera concordia in chi non ha i comportamenti stigmatizzati ma viene rifiutato (in vari modi) da chi è soggetto. Vedi un esempio
Identificare. Il motto potrebbe essere “mettiti nei suoi panni” e rappresenta uno dei particolari meccanismi della psiche per indurre l’imitazione, puntando all’empatia di chi vede lo spot rispetto alle vicende rappresentate dai personaggi nello spot stesso. Vedi un esempio.
Positivizzare. Provare a dare una valenza “anche positiva” a qualcosa che viene vissuta con repulsione o diffidenza è una delle forme emozionale che può avvicinare a situazioni da cui le persone rifuggono, come i disabili, gli immigrati, i nomadi. Vedi un esempio.
Ridicolizzare. Smontare il fascino che esercitano alcune condotte molto apprezzate in ambienti omogenei – come quello degli adolescenti – mira a far resistere alla tentazione in quelli che vorrebbero farlo ma non osano. Non funziona con chi ha già simili comportamenti. Vedi un esempio.
Informare. Questo spot, non avendo l’assertività tipica di chi cerca di cambiare un comportamento, lascia agli utenti la possibilità di scegliere, quindi non mette in moto i meccanismi di difesa/aiuto che le persone mettono abitualmente in azione nei confronti degli spot pubblicitari. Vedi un esempio.
Cavalli di Troia. Quando, con accostamento psicologicamente truffaldino, un’azienda avvicina un tema sociale al proprio marchio. E’ un’operazione di marketing brutale che risulta efficace al “sentiment” di un brand, ovvero all’etichetta emozionale che si vuole dare al marchio di un’azienda. Vedi un esempio.
Uno degli aspetti che depotenzia gli spot sociali è che essi non tengono conto delle naturali difese psicologiche che mettono in atto gli autori dei comportamenti stigmatizzati. Chi beve troppo alcool, o guida pericolosamente, o consuma droghe, o gioca alle slot machine, ha già fatto un lavoro su se stesso di depotenziamento della responsabilità, quindi sarà poco incline a credere a simili messaggi pubblicitari. Quando le persone vengono messe di fronte ad un proprio dolore mettono in modo vari comportamenti per non soffrire. Eccone alcuni.
Annullamento: si mettono in atto pensieri e comportamenti dal significato opposto ed ha un significato espiatorio.
Diniego: si rifiuta di riconoscere esperienze penose, impulsi, dati di realtà o aspetti di sé o del mondo percettivo.
Isolamento: consiste nell’isolare un pensiero o un’esperienza sgradevole dalla carica affettiva a essi connessa o dal contesto significativo in cui sono inseriti.
Negazione: consiste in una rimozione dei contenuti che sono fonte di dolore così che possano accedere alla coscienza alla sola condizione di essere negati (in questo caso la persone è assolutamente inconsapevole di questa difesa).
Proiezione: realizzata attraverso l’attribuzione ad atri di un proprio aspetto ritenuto negativo, per cui la persona può biasimarlo in altri sentendosene immune.
Rimozione: è un’esclusione dalla coscienza di rappresentazioni connesse a una pulsione che, se fosse soddisfatta, sarebbe in contrasto con alte esigenze psichiche.
Evitamento: è la forma più arcaica di difesa, ovvero evitare letteralmente la fonte di dolore. Cambiare canale. Andarsene.
La pubblicità sociale è una tra le possibili forme pubblicitarie ed è una forma di comunicazione persuasuoria. Al contrario di quella commerciale, deve “vendere” un modello di comportamento e non un prodotto o un servizio. Entra direttamente col mondo relazionale di chi la guarda e, quindi, ha molte probabilità di ritrovarsi la tre maglie della rete difensiva dei destinatari del messaggio. Oppure di generare effetti collaterali nelle persone che non sono il target ma che subiscono il messaggio indifferenziato di questo tipo di comunicazione. Per questa ragione, oltre che ad una seria analisi psicologica del messaggio, del linguaggio filmico e delle forme di diffusione, bisogna costruire le condizioni perché il messaggio sia accettato. Come sottolinea Robert Cialdini, uno dei massimi studiosi della persuasione, “oltre a porre l’attenzione al contenuto di un messaggio, dobbiamo concentrarci anche su ciò che accade immediatamente prima della trasmissione del messaggio, perché quel momento serve da acceleratore al nostro messaggio” [Cialdini in Psicologia Contemporanea n. 261].
Per finire, vi mostro uno spot che, a mio parere, contiene gli elementi adatti per costituire un esempio positivo di un comportamento adatto ad una comunicazione sociale.
Mi è capitato spesso di pensare del perché nelle coppie si litiga tanto spesso o di come l’insoddisfazione che viene fuori quando si sentono parlare le persone delle proprie relazioni. Cosa manca? Quando si ripercorrono le frasi volate in un litigio – non solo in una coppia, ma anche tra lavoratori o tra qualsiasi altra situazione di relazione – ci accorgiamo che si riduce tutto ad un botta e risposta di recriminazioni: “e tu non fatto..”, “ma neanche tu hai pensato…” e così via. Un reciproco scambio di accuse diventa la trama dell’infelicità.
La reciprocità, appunto. Forse proprio su questa si costruisce l’insoddisfazione delle relazioni tra le persone. Possiamo definirla come l’aspettativa di una relazione a scambio paritario: dare e avere sono dei diritti e doveri, per tutti. Ma la reciprocità può essere anche una minaccia, infatti il principio di reciprocità, in diritto a livello internazionale, costituisce una figura di ritorsione e di dissuasione (Se tu mi fai questo, io ti faccio quello) e oggi esso viene valutato come un principio di giustizia commutativa a livello internazionale. Quindi la reciprocità ha tanto una valenza positiva, quanto una negativa. “Nell’incontro tra due esseri, sia animali che umani, la reciprocità inizialmente non esiste; ogni essere tiene conto solo delle sue esigenze e delle sue necessità, ma il frequentarsi, la coesistenza nello stesso spazio sociale, porta inevitabilmente ad interagire l’uno con l’altro costruendo una relazione. Qui nasce la reciprocità, ma dipende da noi l’indirizzo che assumerà nel tempo. (…) Lo studio di John Maynard Smith sulla teoria evoluzionistica dei giochi ha evidenziato come possa esserci reciprocità in una popolazione formata da soli egoisti con il sorgere dello sviluppo della cooperazione” [horsemankind.it/la-filosofia/reciprocita]. Ma quando nasce questa dinamica psicologica nelle nostre vite?
“Quando il bambino riceve una risposta positiva a un suo bisogno e la coglie come un beneficio soddisfacente proveniente dalla madre o da un’altra figura significativa, è allora che comincia a provare quella felicità che lo induce a esprimere gratitudine. Se quest’ultima risulta assai forte, gradualmente suscita in lui il desiderio di ricambiarla o, addirittura, di condividere con altri ciò che ha ricevuto” [M. Szczesnuak – G. Gordon; Psicologia Contemporanea n. 237, 2013]. Quindi, è nelle prime fasi della relazione con le figure che lo curano – la madre innanzitutto – che nasce quell’impulso a donare, quella gratitudine che ci permette di arrivare fino alle vette di amore che immaginava sant’Agostino con il suo celebre motto “ama e fa’ ciò che vuoi”.
Immaginiamo, a questo punto che, al bambino a cui si accennava sopra, chi lo cura che gli dica in continuazione: “se non fai così non ti voglio bene”; oppure “perché fai così? Mi fai dispiacere”. In questo caso il bene dell’oggetto d’amore viene condizionato ad un comportamento in cambio. E’ qui che nasce il principio relazionale basato sulla reciprocità, il “do ut des” dei sentimenti: “se io ti voglio bene, tu mi dovrai voler bene”; “se io ti do queste cose, dovrai donarmele anche tu: io mi aspetto che tu me le dia”. Questo meccanismo di aspettativa diventa talmente forte e radicato nelle nostre convinzioni che, alla fine di un lungo processo culturale, c’è qualcuno che lo strumentalizza. Nel marketing, infatti, il principio di reciprocità ci spinge a pensare che quando si ricevono regali, inviti o favori, ci sentiamo obbligati a contraccambiare. Questo comportamento è dominante nella nostra società e se non viene rispettato di norma si viene etichettati come ingrati, profittatori o perfino parassiti e si deve subire la sfiducia degli altri, quindi rapporti sociali più difficili. Per evitarlo abbiamo imparato fin da piccoli a contraccambiare: “la reciprocità viene usata per convincervi a compiere delle azioni, come fare unacquisto, fare volontariato, finanziare un progetto” [S.M. Weinschenk; “Neuro Web Marketing”]
A questo punto diventa facile intuire quanto questo apprendimento possa minare la felicità. Se siamo tutti tesi a valutare quanto ci dà indietro il partner rispetto a quanto abbiamo dato, molto probabilmente ci perderemo il piacere più grande nell’amore: dare. Come diceva sant’Agostino.
I videogiochi sono entrati a pieno titolo nella vita delle persone del terzo millennio. Naturalmente, si intendono quelle che possono accedere ad un computer. Non sono l’intera umanità, ma comunque alcuni miliardi di persone.
L’atteggiamento degli studiosi di fatti umani, psicologi e non, è sempre oscillato tra i due poli teorizzati da Umberto Eco, ovvero gli apocalittici (in genere pessimisti) e gli integrati (in genere ottimisti). Sulle prime hanno prevalso gli apocalittici e vasta letteratura scientifica è stata generata per mettere in guardia sugli effetti “devastanti” che avrebbero avuto i videogiochi su bambini e ragazzi: erano loro i principali consumatori grazie alle console che si attaccano al televisore. Lentamente, però, gli schermi dei computer degli adulti si sono popolati di videogames ed allora il fenomeno è diventato più complicato da stigmatizzare. Persone normalissime, padri di famiglia, manager efficienti, passavano tempo ai videogiochi senza perdere “mordente”, anzi…
Comincia a farsi strada, quindi, l’idea che non è detto che i videogiochi facciano solo male e che tutti i manufatti umani, compresi quelli culturali come i videogames, producono effetti in virtù dell’uso che se ne fa (o che si lascia fare, nel caso dei minori). I software ludici sono evoluti al punto da diventare strumenti per la formazione o supporti per interventi di psicoterapia.
Si è arrivati anche oltre. La pratica ludica con i computer ha permesso di notare che è possibile sfruttare a livello sociale filosofie e comportamenti innescati dai videogiochi: un esempio ne è la gamification. Questa consiste nell’usare alcune “meccaniche ludiche”, alcuni comportamenti e alcune gratificazioni che fanno abitualmente da “rinforzo” nei videogiochi, per generare delle condotte virtuose nella vita reale. Vi sono numerose teorizzazioni in proposito ed anche molti esempi di tentativi che hanno dato buon esito.
Proprio per la loro forza gratificante, i videogiochi possono essere anche usati per aggirare le normali difese coscienti delle persone. Accade con gli adulti smaliziati, accade (più facilmente) con bambini e ragazzi. Su La Repubblica del 15 luglio 2014 è apparso un articolo di Alessandro Longo e Vera Schiavazzi: “TrAppola per bambini”. Nell’approfondita disamina si illustrano gli effetti di alcune tecniche dei venditori di videogiochi per apparecchi portatili. Videogiochi apparentemente gratis danno la “possibilità” di comprare dei bonus o degli strumenti in più per superare livelli difficili o quadri complicati. Molti, presi dalla competizione con amici e conoscenti (accuratamente costruita nella dinamica del gioco), cedono alla tentazione e comprano. La spesa si scarica sulla carta di credito da cui viene prelevato il costo di esercizio dello smartphone o del tablet. Normalmente, nella comunità dei ragazzi che giocano online, chi compra i benefit viene deriso con l’epiteto di “shopponi”. Però esiste un 15-20% che non riesce a resistere. Nell’articolo si riportano le parole di Paolo Antonio Giovannelli, psichiatra alla guida dell’equipe che prende in carico coloro che danno segni di dipendenza da internet, l’Esc Team: “nel caso dei bambini, preferiamo parlare di uso compulsivo anziché di dipendenza. Ma questi giochi hanno regole poco chiare: se all’inizio si propongono come gratuiti e poi ti chiedono di acquistare, viene meno il principio stesso di gara. Inoltre, avallano l’importanza del denaro come elemento materiale che può sostituire la competizione e la bravura. E questa mancanza di chiarezza può avere effetti molto negative su quel 15-20 per cento di giovanissimi che a noi appare a rischio, sia per eccesso di emotività sia per capacità cognitive che possono anche essere più alte della media”.
Dunque, solo una parte dei ragazzi sono a rischio. Ma chi dovrebbe vigilare su di loro. Solo una considerazione. Ho visto bambini di sei anni trastullarsi con apparecchi da 700 euro. Ho visto smartphone lasciati usare anche a bambini più piccoli perché potessero assolvere alla funzione aggiornata di baby sitter che per tanti anni è stata della Tv. Infine, ogni apparecchio che si connette con la Rete ha una sim intestata ad un adulto, generalmente un genitore. Ma, alla fine, si sentono proprio alcuni genitori che si rammaricano che i figli non ascoltano, non studiano e stanno tutto il tempo a disposizione sui loro apparecchi in connessione.
A quando un’App per i genitori che non fanno il proprio “ruolo”?
Però il lettore potrebbe anche viverla diversamente. In questi post con queste notizie civetta non c’è mai scritto “articolo a pagamento“, così la delusione nel lettore diventa frustrazione e indispettimento nei confronti di chi lo aveva illuso. A maggior ragione perché le testate hanno l’abitudine di offrire anche articoli gratuitamente, per cui è probabile che anche quell’articolo potesse essere gratuito. Non solo. Quando si fa ripetutamente l’esperienza di questa delusione, ci si sente presi in giro e, quindi, l’effetto su di noi potrebbe essere quello di perdita della fiducia nella testata, perché “se mi hanno mentito su questo, potrebbero mentirmi su altro“.
Ecco che una strategia di marketing editoriale attraverso i social potrebbe diventare un boomerang. Volete la prova? Chiedetevi, visto che questa tecnica viene ormai usata da alcuni anni, come mai non sia diventata la principale fonte di sostentamento delle testate nelle versioni on line. Andate a cercare i numeri e scoprirete che è così. Improvvisazione ingenua o sciatteria? O forse entrambe?
Stefano Paolillo 